חלומות שמביאים הביתה – מאיקאה

 

 

 

לפני 32 שנה עבד לארס אנגמן (Lars Engman) כמעצב בחנות רהיטים שבדית, כשאיקאה, אז יצרנית רהיטים עולה, שבה ונידנדה לו לבוא וליטול לידיו את ניהול העיצוב שלה. הפעם הזו הוא נעתר ולמרות אזהרתו של חברו הטוב שהוא עושה טעות חמורה ומצטרף לחברה ללא עתיד – ארז את עפרונותיו ויצא לעזור לאיקאה לכבוש את העולם.

     לאורך השנים השקיף בסיפוק ממקומו בפסגת החברה כמעצב הראשי שלה, כיצד איקאה מגשימה את יעדיה וצומחת לאימפריה אימתנית. עתה החליט לפרוש בשיא ולהוכיח לעצמו שיש גם חיים מחוץ לחממה של איקאה. "אני אנהל את האוניברסיטה לעיצוב ואומנות בגוטבורג, שהיא המוסד העתיק ביותר בשבדיה, בן מאות שנים. יום אחד בשבוע אייעץ לחברות, יום אחד אעבוד באיקאה, אבל גם אעצב לחברות אחרות מלבדה", הוא פורש את תכניותיו לעתיד "אבל אני רוצה להתמקד יותר בניהול העיצוב. זה לא פשוט לדעת לארגן את מערך המכירה של הרהיטים. אנחנו נמצאים כיום באובר פרודקשן בכל התחומים, יש לנו יותר מדי מהכל, בעיקר בעולם המערבי וצריך ללמוד איך לעבוד נכון ולייעל את שיטות המסחר. זו אסטרטגיה מורכבת ומתוחכמת. זה ממש לא מספיק כיום לייצר את השולחן הכי יפה בעולם".

     אנגמן (61) גבה הקומה מתגלה כטיפוס פורמלי משהו, המתאים להנחות את טכס הענקת פרסי הנובל בשבדיה, מודה שגם התעייף ומיצה את תפקידו "עסקתי בעיצוב כל חיי, הגעתי להיות המעצב הראשי, אני נוסע יותר מדי, 120 ימים בשנה אני מבלה בנסיעות מסביב לעולם, באיזה שלב זה נמאס לך וגם להיות דמות ציבורית זה מעייף. כל שנה אני מעניק 80 ראיונות למגזינים, 10 לטלוויזיה, עשרות הרצאות מול עשרות אלפי אנשים. רובם מעוניינים בעיקר ללמוד על תהליך העבודה שלנו".

     זהו אם כך זמן מתאים לתפוס את אנגמן בביקורו הקצר בארץ, להתרווח איתו בכורסאות הרכות של מלון אינטר קונטיננטל מול הים, להביט איתו אחורה ולשאול אותו כמה שאלות של חשבון נפש.

 

 

 

 

 

נתונים

איקאה קמה לפני 64 שנים (1943) כעסק שמכר שמונצעס בזול, אחרי מספר שנים החלה למכור גם רהיטים ולאחר כעשר שנים  (1955) החלה לייצר רהיטים בעצמה, מאחר ומתחריה הפעילו לחצים על יצרני הרהיטים ומנעו מהם למכור לה מתוצרתם.

מייסד איקאה החל עם עסק שמכר באמצעות הזמנות בדואר (מייל אורדר), של מוצרים מקטלוג בלבד ורק אחרי עשרים שנה פתח חנות ראשונה (1963) באוסלו נורבגיה. הקטלוג של איקאה מודפס כיום ב-175 מיליון עותקים בשנה ובארץ הוא מחולק למיליון בתי אב, בהשקעה של 9 מילון שקל, מחצית תקציב השיווק של איקאה בארץ.

לאיקאה 235 חנויות ב-35 מדינות, בהן מבקרים מעל חצי מיליארד אנשים בשנה. בסין המאיימת לכבוש את תעשיית העיצוב בעולם, איקאה מחזיקה ב- 43 אחוז משוק הרהיטים המגלגל 15 מיליארד דולר בשנה. באיקאה בישראל ביקרו בשנה החולפת 2,4 מילון מבקרים, 300 אלף מתוכם בחודש השיא, ביוני בזמן המלחמה בלבנון. לפי הסטטיסטיקה, כל אזרח שני בישראל ביקר כבר באיקאה.

 

 

 

 

 

 

טיפ לחיים

 

 

 

1. מה השיעור המקצועי החשוב ביותר שאתה לוקח איתך?

"שמור על הילד בנשמתך. אל תאבד את הסקרנות ואל תפסיק לחיות. אני אוהב חברה ונהנה לפגוש ולהכיר אנשים וזה היה נחמד להכיר אנשים שונים ומעניינים בכל העולם. מעצבים צעירים עובדים כיום רק מול המחשב, זה מפחיד. אני לא אוהב מחשבים. כולם עובדים עם האינטרנט ולכן מגיעים לאותן תוצאות. עשינו ניסויים, ניסחנו בריף לייצור גוף תאורה ומסרנו את אותו בריף בדיוק לסטודנטים לעיצוב תעשייתי בשנחאי שבסין, בולנסיה בספרד ולעוד שבע מדינות. כולם הגיעו לאותן תוצאות ויצרו דבר דומה, כי כולם יונקים מהאינטרנט. עליך לינוק מהסביבה ומהתרבות שלך ולתרגם את זה בשפה משלך".

 

 

 

 

הנוסחה הסודית

 

 

  

2. כולנו רוצים לדעת – מה סוד ההצלחה של איקאה? עולם העיצוב מושפע משינויים תכופים, מאופנות ומטרנדים. חברות נעלמו, או החליפו ידיים (קפליני) או שינו אסטרטגיה (אלסי) כדי לשרוד. איך אתם מצליחים לשמור על הצלחה ולשלש את המחזורים שלכם כבר 64 שנים?

"האמת שאין לנו סודות, אנחנו חברה שקופה, נותנים ומקבלים ובאמת מנסים ליצור עולם טוב ונעים יותר, זה לא הכל רק קשור לכסף. אנחנו שורדים בגלל שאנחנו מאד מאורגנים ומשקיעים הרבה מאד מאמץ וידע בייעול תהליך העבודה. זה הכרחי כשאתה בצמיחה כה מהירה ומתעסק עם כל כך הרבה גורמים ואנשים. בשנים הראשונות שלי היה המחזור השנתי שלנו 810 מיליון יורו וכעת הוא 70.3 מילירד יורו. חברות רבות מוכרות עיצוב איכותי, אבל הניהול שלהן לקוי והן קורסות. שים לב שאנחנו תמיד מתייחסים בפתרונות שאנחנו מספקים לצרכים הכי בסיסים של האדם ואלה לא מתחלפים".

 

 

 

 

 

חלומות

 

 

 

3. הסיסמה של איקאה בישראל היא: "חלומות שלוקחים הביתה". אילו חלומות אתם מוכרים לנו?

"זו שאלה קשה. תלוי מי אתה כי לכל אחד יש חלומות משלו. אנחנו מראים אפשרויות איך אפשר להגשים חלומות. היינו הראשונים שהצענו תפריטים של סגנון חיים, חללי מגורים גדולים שלמים על כל הפרטים שלהם ואנחנו מעסיקים מעצבי פנים שעובדים בחנויות ומייעצים ללקוחות. בחנות בישראל יצרנו חדרים השונים מאלה שבניו יורק או בשטוקהולם. ביקשנו גם להעביר את המסר שאנחנו מציעים פתרונות לעיצוב הבית ולא רק סט כלים למטבח. אנחנו רוצים לגרום לאנשים להיות מאושרים ופתרונות שימושיים יהפכו את חייהם למאורגנים, קלים ונעימים. אנחנו מעסיקים מומחים וחוקרים המתחקים אחרי הרגלי החיים שלנו ולומדים אותם. אנחנו לא מוכרים סתם פנסי סטף. ביריד העיצוב במילנו זה נחמד להסתובב ולהנות מהעיצוב המוצג שם, אבל לא הכל שם שימושי. זה ההבדל בינינו לבין חברת קפליני למשל, שהאוריינטציה שלה היא אופנה. הדגש שלנו הוא על השימושיות. לאנשים יש תקציב מוגבל והם צריכים להוציא אותו בחכמה ואנחנו לא מציעים להם מוצרים מנקרי עיניים אלא דברים שימושיים ויעילים שיעשו את חייהם נוחים. קהל היעד הוא בעיקר נשים. כשזוג עובר לגור ביחד, בהתחלה רוב החפצים הם של הגבר, אחרי שנה היא מעיפה אותם ומעצבת את הבית עם דברים שהיא מביאה. אנחנו מתרכזים במצבי חיים של זוגות ומלווים אותם מהיותם סטודנטים תפרנים ועד לבגרותם ולהתבססותם בחיים ומנסים להתאים את הפתרונות שלנו למכלול הצרכים שלהם ולצורת חייהם".

 

 

 

 

הצלחה

 

 

 

 

4. באיזו מדינה אתם הכי מצליחים?

"בהתחלה זה היה בשוויץ, אבל אפשר לומר שכיום השוק בגדול שלנו הוא בגרמניה. במקום השני בארה"ב, ששם אנחנו גדלים מהר מאד, אחר כך אנגליה וצרפת. אנחנו מאד מצליחים גם בספרד, רוסיה ויפן. ליפנים יש ענק משלהם, את מוג'י שזו רשת זולה כמונו, אבל הם גדולים בעיקר ביפן, זולים רק שם ויקרים באירופה, כשבארה"ב הם נחשבים ממש למותרות. בשונה מאיתנו הם מחזיקים בעיקר אביזרים ובכלל, יש לי דעה לא טובה על האיכות שלהם".

 

 

 

 

 

מקומיות

 

 

  

5. בשנות התשעים הייתה איקאה חלוצה בשילוב זוגות בין גזעיים בפרסומות שלה. חשוב שיהיה עיצוב מקומי בכל מדינה או שנראה את אותו עיצוב באפריקה, יפן ושבדיה?

"אנחנו לא מכריחים אף אחד לקנות איקאה, יש לנו גם מתחרים, זה עולם חופשי. בעולם העיצוב אין גבולות והם לא קיימים גם עבורי. הצוות שלי מונה 16 מעצבים משמונה לאומים והתוצאה הסופית נהדרת. בכל עיצוב פנים תמיד יהיו מאפיינים מקומיים, אני לא מאמין שמישהו מעצב את הבית כולו רק באיקאה, יש לו מיקס המערבב דברים הבאים מהתרבות שלו. אנחנו רגישים לצרכים מקומיים. עיצבנו ליפנים צ'ופ סטיקס ולאמריקאים דאגנו למידות קינג סייז למיטות בחדר השינה, כמו שהם אוהבים ולא במידות האירופיות".

 

 

 

 

הזכות להיות שונה

 

 

 

 

  

6. בכל העולם יש כעת שובע מעיצוב תעשייתי והעדפה של מוצרים בעבודת יד, היצרניות מכוונות פחות לממוצע ומנסות לספק עיצוב אישי שמדגיש את ייחודם של הפרטים בכפר הגלובלי. אתם ממשיכים לספק פתרונות לאזרח הממוצע, המיוצרים בתיעוש מתוכנת בקפדנות ומכריחים את הקונים שלכם לעבור מסלול קניות שאתם מובילים אותם בחנויות שלכם, הבנויות בלי חלונות כדי לנתק אותם מהעולם החיצוני. בארה"ב הקונים התמרדו ונכנעתם לדרישתם לפתוח חלונות בחנות. אתם לא הולכים נגד הזרם?

"זה לא נכון שאנחנו הולכים נגד הכיוון. יש לנו עשרות אלפי מוצרים. לפני מספר שנים הכנסנו מה שאנחנו מכנים עבודת יד תעשייתית, למשל עבודות ייחודיות ויוצאות דופן של מעצבת העל ההולנדית הלה יונגריוס. לא הייתי מכנה זאת עיצוב תעשייתי. היא אגב שמחה מאד לעבוד איתנו. מעצבת שלנו מצאה בכפר קטן בוייטנאם קליפות עצי בננות שהנשים המקומיות קילפו וזרקו ואימצה אותן לייצור כורסא שעיצבה והיא מאד מצליחה אצלנו. ראה את שוק המוצרים האלקטרוניים, מפיצים אותם במיליוני עותקים בכל העולם, והם נראים אותו דבר בכל מקום. אז ברוך הבא למועדון. קשה להגיד שזה הטבע האנושי להצטרף לעדר. מצד אחד בני אדם באמת רוצים להיות אינדיבידואלים, אבל מצד שני הם צועדים כמו צבא. אנחנו מתאימים עצמנו בגמישות לחיים כיום, לעתים מצטרפים למועדון ולפעמים יוצרים מוצרים מאד אינדיבידואלים. אנחנו מצליחים כי אנחנו מייצרים הרבה מוצרים בסיסיים ואתה יכול לשנות אותם בעצמך פחות או יותר, לשים אותם יחד עם כל דבר אחר שעובד איתם טוב ביחד וליצור את הבית האינדיבידואלי שלך. אני לא חושב שקוני איקאה חיים בקטלוג תלת מימדי".

 

 

 

 

 

טרנדים

 

 

                                                                  

7. מהם הטרנדים הבאים?

אנחנו מאד מתרחקים מטרנדים ולי עצמי יש סלידה מהמונח. לפני עשור הכנסנו את המושג 'עיצוב דמוקרטי' ושאלנו למה לשלם כל כך הרבה על מוצר? השקענו הרבה מאד כסף כדי לייצר מוצרים זולים וללכת בדרך הפוכה מהכיוון של שוק העיצוב והרגזנו מעצבים כשהראינו שאפשר למכור עיצוב יפה במחיר סביר לכל אחד. אני מאמין שהעשור הנכחי יתרכז בעיקר בעיצוב, יותר מכל שאר ההיבטים כמו שירות או איכות המוצר והטכנולוגיה. אנחנו מתוכננים קדימה עד סוף כל עשור ולוקחים את העיצוב בקדימות בתכניות שלנו".

 

 

 

 

אינטרנט

 

 

 

8. אנו חיים כעת בעולם האינטרנט. האם אתם נערכים וכוללים את האינטרנט בתכניות העבודה של איקאה של העתיד? למשל, למה להשקיע הון עתק בהדפסת קטלוג במקום להפיצו באינטרנט?

"אפשר להזמין מאיתנו גם כיום במייל אורדר. אולי יום אחד נפיץ את הקטלוג באינטרנט, אבל כל עוד מייסד איקאה בחיים זה לא יקרה. הוא חושב אחרת. אנחנו אכן מקדישים לעתיד הוירטואלי הרבה מחשבה אבל זה סודי. אנחנו לחלוטין מאמינים שאנשים יקנו מוצרי עיצוב דרך האינטרנט. כיום אנשים מעדיפים לגעת במוצר ואנחנו מעניקים חוויה כוללת של קנייה, הילדים יושבים במסעדה שלנו והורים חופשיים לקנות, או מפגישים אתכם עם מוצרים שלא תכננתם לקנות, יש בזה הרבה שמחה לגלות כך פתאום משהו שאתה אוהב, באינטרנט זו לא אותה תחושה".

 

 

 

 

 

חוקי המשחק

 

 

9. איקאה השפיעה לרעה על חנויות הרהיטים הקטנות יותר וגם האיכותיות, חלקן נסגרות בגלל שהן לא יכולות להתמודד איתה. העיצוב האיטלקי למשל אינו שולט יותר בעולם, הרבה בגלל הקושי שלו להתחרות באיקאה הענקית. איקאה גם משעבדת הרבה מפעלים לייצור בלעדי עבורה. זה דומה לקניון שפוגע בחנויות ובחיי המסחר ברחובות שמסביבו.

"חנות הרהיטים שעבדתי בה לפני שעברתי לאיקאה, נסגרה בגלל התחרות איתה. זה קורה, אתה לא יכול לתאר את זה כמלחמה, כל חברה מנסה לגדול, אחרת היא תמות. זה חלק מהמשחק בעסקים לדעתי ואני לא ביזנס מן בכלל. זו החלטה שלך אם להשתעבד לאיקאה או לספק לה רק עשרים אחוז מכח העבודה שלך. אנחנו מעסיקים יותר מחמישים אחוז מתעשיית הרהיטים השבדית והם שורדים, אחרת הם לא היו מייצרים עבורנו. עליך להיות חכם ולפזר את הסיכון שלך. גם מעצב לא עובד רק עבור לקוח אחד. אנחנו אגב עזרנו להרבה מעצבים להצליח, שמנו שמם בקטלוג שלנו ועזרנו להם לקבל הכרה בעולם דרכנו".

 

 

 

ילדים מייצרים רהיטים מרטאן במזרח הרחוק, עבור איקאה (מתוך אתר החברה)

 

 

מודעות פרסומת

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s