איך אפשר לקנות אהבה

למה אנחנו קונים ומשלמים יותר על מוצר מעוצב?
חנויות עיצוב רבות אינן מבינות מה הן מוכרות בעצם: אנחנו לא קונים מוצרים, אלא רגשות. באמצעות צריכת מוצרים קונקרטיים ופיזיים, אנחנו מספקים לעצמנו את צרכינו הפסיכולוגיים הווירטואליים. עסקים שלא יבינו מהם הצרכים הללו ושבעצם את אלה הם מוכרים, לא יצליחו.

untitled

רובנו בוחרים לעסוק במקצוע כזה שיספק אותנו, כשנקודת המוצא בבחירתו היא מה שאנחנו הכי אוהבים לעשות, או בכזה שמעניין אותנו לעסוק בו, או בוחרים במה שאנחנו מאמינים שאנחנו טובים ומוכשרים לבצע. רובנו פשוט עוסקים במה שהכשירו אותנו – בעריכת דין, ראיית חשבון, אדריכלות, נגרות וכדומה. חלקנו מנצלים ומציעים למכירה משאב כלשהו הטמון בנו, שאנחנו מאמינים שיהיה לו ביקוש: כשרון ציור, קול ערב, גזרה חטובה ועוד. כולנו מקווים, או יוצאים מהנחה, שיהיה למה שאנחנו עושים ביקוש ונוכל להתפרנס מזה ואולי אפילו להתעשר.
אנחנו קצת כמו ה-Soup Nazi מסדרת הטלוויזיה סיינפלד, שמכר את המרק שלו רק למי שמצא חן בעיניו: רובנו לא בודקים תחילה מה אחרים רוצים, מעוניינים או צריכים באמת, ורק אז מחליטים לעסוק במה שיספק את הביקוש הזה של האחר. זאת בדומה ליזם או סוחר, המנסה לזהות צורך, ביקוש או מחסור בסחורה מסוימת ולשווק אותה.

הפסיכולוגיה של הספה בסלון

imagesCAO3IWXJimagesCAFMWJ1J

אם מרצדס תמכור מכוניות, ארומה תמכור קפה, הברסארי ימכור אוכל, קסטרו תמכור בגדים והביטאט תמכור רהיטים – הם כולם יכשלו. רוב הסוחרים במוצרי צריכה: יצרני אופנה, סוכני מכוניות, חנויות רהיטים, בתי קפה – גם הם לא תמיד יודעים או מודעים למה הם באמת מוכרים. רובנו צורכים מוצרים בלי לדעת לגמרי, לפחות לא בצורה מודעת והכרתית, מה אנחנו צורכים באמת ואיזה צורך באמת אמורים המוצרים והשירותים שאנו צורכים, לספק אצלנו.

nexus_300x250$(KGrHqJ,!iIFBSLqE5UUBQfhE(GHog~~60_35

לצד הצרכים הבסיסיים שלנו במוצרי מזון, ביגוד, קורת גג ושינוע ממקום למקום, יש לנו צרכים ומאוויים נוספים, אשר אנחנו לא יכולים להתקיים בלעדיהם: אהבה, חיבה, הכרת ערך, בטחון עצמי, שייכות, מעמד וכדומה. היינו, לצד המצרכים הקונקרטיים שאנשים קונים לצרכיהם הקיומיים הגשמיים, יש להם ביקוש וצרכים נוספים, וירטואליים: הם רוצים לקנות אהבה, אישור לביטחון העצמי שלהם, למעמד שלהם, חיבה, תשומת לב, הערכה עצמית ועוד. הביקוש לצרכים הפסיכולוגיים הללו רב ביותר, בני אדם מעריכים אותם יותר ומוכנים לשלם בעבורם יותר מאשר בעבור מוצרים קונקרטיים שממלאים צרכים בסיסיים בלבד.

1cb1bf3c8b851729b1b11b76d0242d48

Can't buy me love שרו ה-Beatles בשנות ה-60. איך אפשר למכור או לקנות אהבה? תשומת לב? הערכה עצמית? תחושת עליונות? כל המאוויים הללו מסתתרים מאחורי ומגולמים בתוך מוצרי צריכה שאנחנו קונים. בסרט "לב פראי" מסביר סיילור (ניקולאס קייג'), שמעיל עור הנחש שלו הוא עבורו Symbol of my individuality and my belief in personal freedom.

imagesCAGVP9SA

בית קפה יצליח יותר, אם בעליו יבין שהוא אינו מוכר קפה אלא תחושת שייכות, חוויה חברתית, זהות עצמית ועוד. סוחר מכוניות מרצדס ימכור יותר רכבים, אם יבין שהקונים לא מחפשים רק שינוע וכלי רכב איכותי, אלא הם רוכשים בעצם אישור לטעם הטוב שלהם, לעצמה הכלכלית שלהם, או אפשרות להשיג הערכה מבת הזוג, החברים והסביבה. רולס רויס ופרארי הן בעיקר סמל פסיכולוגי, ריגשי לחלוטין, שמשקלו רב יותר אצל הרוכש אותן, מעצם היותן מכוניות.

imagesCALXG0QS

מוצרים קונקרטיים, כמו רהיטים, משמשים אותנו לסיפוק צרכים רגשיים אותם הם מסמלים או מייצגים: חלומות, פנטזיות, הישגים, בטחון. למוצר מעוצב יש ערך שהוא הרבה מעל לקונקרטי, בו הוא ממלא צרכים לא קונקרטיים – מעמד, אישור לטעם טוב, אינדיבידואליות. כשמשפחה פותחת את הסלון שלה בפני האורחים, היא מציגה בפניהם הרבה יותר מאשר חלל מגורים, אלא למשל את הזהות החברתית והמעמד שלה.
אנשים מוכנים לשלם יותר כסף עבור הערכים הלא קונקרטיים, כי הם ממלאים פנטזיות, ומשהו עמוק יותר וללא תחליף מאשר כסא, כוס, מכונית סתמית שמביאה אותם ממקום למקום, בלי שום תשומת לב ואמפטיה אליהם כאינדיבידואל. כשמדובר במוצר מעוצב, אנשים מוכנים להשלים לרוב עם תפקוד לא מושלם של מוצר כזה, ולהסתפק בכך שהאובייקט המעוצב שלהם משדר יוקרה וסטטוס.

imagesCAFJQGQF

אפילו פיליפ סטארק מודה שמסחטת הלימון Jucy Salif שעיצב ב-1990, שבקושי מצליחה לתפקד כמסחטה: "היא הרבה דברים אחרים מעבר למסחטה – כמו הצהרה פוליטית או חפץ פואטי", מה שכנראה הכניס אותה לפנתיאון העיצוב העולמי ולאוספי מיטב המוזיאונים.

Louis-Vuitton-Most-Luxury-Brand-003imagesCANEV5WY

המקום היחידי בו אנחנו רוכשים את המוצר הקונקרטי, ערום ונטול מפנטזיות, הוא בשוק. אנחנו באים לשם בשביל לקנות את הדבר הבסיסי עצמו, הכי פונקציונלי לייעודו, במחיר הכי נמוך. אם בשוק הכרמל יציעו לנו בבסטה כוס זכוכית ב-7 שקלים, נגיד למוכר שהוא גנב ונמשיך ונחפש מישהו שמציע אותה ב-5 שקלים. לעומת זאת, אני מכרתי כוס זכוכית פשוטה למראה ב-2,200 שקל, רק בגלל שבתחתיתה היה תבליט של ראש המדוזה של ורסצ'ה. נהגתי למכור במרכז העיצוב "סוהו" בדיזנגוף סנטר, מיד אחרי שפתחתי אותה בבאז מתגלגל, כוסות זכוכית של ורסצ'ה או רוזנטל באלפי שקלים והיה מי שרכשו אותן ויצאו מהחנות עם תחושת הישג וגאווה. הם לא קנו ממני כוס זכוכית, אלא הרבה יותר מזה ואם לא הייתי מבין את זה אז, לא הייתי מעז לבקש סכום כזה על כוס מזכוכית לשתייה. במרכז העיצוב "סוהו" מכרתי לקונים הרבה מעבר למוצרים הפיזיים שמילאו את המדפים. זו גם הסיבה שהמוצרים שהם קנו השפיעו על מצב הרוח שלהם אחר כך.
גברת נכבדה פנתה אלי פעם בכדי לספר לי ולהתייעץ איתי, איך לשווק מטבחים גרמניים איכותיים שהיא החלה לייבא ארצה. "מה המיוחד בהם שמייחד אותם לעומת מטבחי יוקרה אחרים?", שאלתי אותה. "איכות החומרים הגבוהה, התפקוד הטכני המושלם, ההרכבה המדויקת", היא ענתה והוסיפה "קהל היעד שלהם הוא כזה בעל הבנה טכנית ויכולת להעריך אותה". השוואתי בפניה בין המטבחים שלה למכוניות מרצדס, אף הן מתוצרת גרמנית, הניחנות בכל התכונות הטובות והאיכותיות של המטבחים שלה: "אם היבואן של מרצדס ימכור את המכוניות באמצעות התכונות הללו, יהיה לו קשה מאד למכור אותן. מי שקונה מכונית מרצדס רוכש הרבה מעבר לכל אלה, הוא קונה יותר ממכונית. ערכים וצרכים רגשיים מהווים פיתוי חזק יותר לרכוש מרצדס, במחיר כה יקר".

המעצב הוא פסיכולוג

slide-21-728

חנות שמוכרת רהיטים, היא במהותה זהה לבסטה בשוק שמוכרת ירקות. מוכר בחנות רהיטי יוקרה התפאר פעם באזני על כורסה שהצליח למכור. השוואתי לו מכירה זו למכירה של ירקן שהצליח למכור "בנדורה" או קילו מלפפונים, לעומת שף במסעדה יוקרתית, שמכר את אותם בנדורות ומלפפונים במחיר גבוה בהרבה, בתור "סלט שף", המונח בצלחת מעוטרת בבראסרי.
לחנויות רהיטים אסור למכור רהיטים, עליהם למכור סגנון חיים. עליהן לשאוף שהקונה ימלא את חלל ביתו ברהיטי סגנון החיים שלהן, בכדי שיוכל להשתייך ולהיות חלק ממה שהסגנון מייצג, במקום לקנות בנדורה לפינה בחדר השינה. חנויות כמו קסטיאל וטולמנ'ס מוכרות סגנון חיים ולכן הרהיטים שלהן עולים יותר.
למוצרים הקונקרטיים יש מחיר קבוע וניתן למדידה, כמו לירקות בשוק. אני נזכר תמיד בסוחר שהכרתי בחנות רהיטים המוניים, במרכז מסחרי קטן ונידח ברמת-ישי, אליה נקלעתי במקרה. הוא התלונן בפני שהוא אינו מצליח למכור, למרות שהמחירים שלו זולים מאד. "הנה למשל" הוא הצביע על שולחן מטבח שעמד בחנות "אני מבקש עליו רק 750 שקל, שזה מחיר מגוחך ואף אחד אינו מוכן לקנות אותו". חודש אחרי-כן נסעתי שוב לצפון וסרתי לבקר שוב בחנות. בעת שלגמנו קפה שחור, שמתי לב ששולחן המטבח שהיה אז בחנות כבר איננו. המוכר סיפר לי בשמחה שהצליח למכור אותו ב-1,250 שקל. "איך הצלחת?" הסתקרנתי. הוא סיפר לי שניסר את רגלי השולחן ובכך השולחן הנמוך הפך לשולחן קפה "שולחן קפה יקר יותר מאשר שולחן מטבח ולכן שילמו לי עליו יותר", הוא הסביר.

AMIT-230510-73173776_l

השלם יקר הרבה יותר מסך הכל חלקיו וסגנון חיים הוא משהו יקר הרבה יותר מאשר אוסף הרהיטים שמשדרים את אותו סגנון. סגנון חיים הוא בדיוק מה שמעצבי פנים אמורים למכור. קוני דירות רבים ולכן גם יזמים רבים, יבחרו אדריכל או מעצב פנים, אשר מוכר סגנון חיים כערך מוסף לאדריכלות שלו. אילן פיבקו מוכר הרבה יותר מאשר אדריכלות והוא האדריכל הראשון להשכיל למתג את העשייה שלו ולמכור את מה שהוא עצמו מסמל, כחלק מהמבנה שהקונה רוכש. כל יזם יודע שהוא יוכל למכור כל מ"ר במחיר גבוה בהרבה, רק בגלל שפיבקו חתום עליו.
כל האובייקטים חובקים ומוקפים ברגשות ותחושות, כל חללי הפנים מחוללים אותם. חללים קטנים יגרמו לנו לדבר בקול נמוך ואינטימי, בחללים גדולים נדבר בקול רם ומשוחרר יותר. מעניין יהיה פעם לנתח מה ההשלכות הפסיכולוגיות שיש לדירות המגורים שלנו, על האופי של משפחתנו ועל מאפייני ההתנהגות שלנו בתוכן. האם בחדרים קטנים יגדלו ילדים אצורים? האם בחדרים רחבים וללא גבולות יגדלו ילדים משוחררים ונועזים יותר? מעצבי פנים עוסקים למעשה בפסיכולוגיה, ברגשות, הם מביימים סיטואציות המחוללות רגשות, כמו במאי תיאטרון. כשאני משתתף בהגשות סטודנטים לעיצוב פנים או אדריכלות, ומתבקש לנתח עבודה כזו, אני אומר תמיד: אני אתאר לכם איך אני מרגיש בתוך החלל הזה, האם הוא נעים לי ומשפיע עלי להישאר בו, או שהוא מלחיץ וגורם לי לרצות לנטוש אותו. כשאני מנתח עבודה אני מנטרל כל ידע והבנה טכנית ומתמכר לתחושות שיוצר החלל המעוצב. אני שם לרגע בצד את האמצעים הטכניים בהם השתמש המעצב, בכדי לייצר את התחושות: צבעים, הנמכות, הגבהות, הסתרות או פתיחת מרחבים. אני יכול ליהנות מסרט ולהיות מרותק אליו באמת, ברגע שאני נבלע לתוכו ולרגע מאמין שההתרחשות שהוא מציג והדמויות המשחקות בו, אמיתיים. אני לא רוצה להבין שהמוסיקה הנמוכה שבפסקול יוצרת את תחושת המתח וזווית הצילום של המצלמה את ההתרגשות. כי אז לא אצליח להתמכר לאשליה והסרט "לא יעבוד" עלי. כמו שאמרה לי פעם מעצבת האופנה דורין פרנקפורט: "בעיצוב טוב אסור להבחין במאמץ של המעצב".

מודעות פרסומת

תגובה אחת בנושא “איך אפשר לקנות אהבה”

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל

אתה מגיב באמצעות חשבון Google שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s